当然不同的火车线路，鸡是不同的。京沪线卖的是山东的德州扒鸡，再往南走还会卖安徽的符离集烧鸡。走京广线就有河南的道口烧鸡了。如果走京沈京哈线，那就是辽宁锦州沟帮子熏鸡的天下了。

  烧鸡，曾是绿皮火车时代中站在食物鄙视链最顶端的美味。漫漫长路上扒开一只，不仅自己唇齿留香，车厢香飘四溢，再给邻座掰个鸡腿儿，车厢里最靓的仔、大社牛，非你莫属！

  可现在的高铁时代，火车上的食物已经变成了“泡面盒饭自嗨锅”……火车提速了，手里的扒鸡突然有点儿不香了。

  德州扒鸡、道口烧鸡、沟帮子熏鸡、符离集烧鸡，作为中国的“四大名鸡”，个个儿都有百年以上的历史。可这些年，眼看着年纪轻轻的“鸭子们”：绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌纷纷上市了。曾红极一时的“鸡”们，急了！

  7月，山东德州扒鸡股份有限公司（以下简称：德州扒鸡）向上交所主板递交招股书。这家300多年历史的中华老字号寻求上市了。

  这些年，老字号们纷纷投入资本的怀抱，甚至还出现了扎堆儿上市的情况。前些天一直挂在热搜上的张小泉就是2021年成功上市的，还有万事利、北冰洋通过IPO或借壳成功登陆长期资金市场，而德州扒鸡、五芳斋、冰峰、同仁堂等正在上市的冲刺阶段。

  今年，商务部发布《商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见》(以下简称意见)。提出要加大老字号保护力度、健全老字号传承体系、激发老字号创新活力等方面提出具体措施，推动老字号创新发展。其中，在“优化老字号金融服务”方面，提出“支持合乎条件的老字号在长期资金市场上市或在全国中小企业股份转让系统、区域性股权市场挂牌，利用多层次长期资金市场做大做强”。

  有了政策方面的支持，老字号们也想借着上市的机会缓解压力，然后寻找一个新舞台转型。可上市，并不一定是个起死回生的终点。

  这些年，那些上市了的老字号们，有的风光重现、有的黯然退市、有的表现平平沉默许久……老字号上市，只是个焉知非福的开始。

  德州扒鸡，全名叫德州五香脱骨扒鸡，是著名的德州三宝（扒鸡、西瓜、金丝枣）之一。制作技艺是国家非物质文化遗产。

  而关于这个制作技艺，有一段很有趣的传说。据传，明末清初时，在德州城西门外大街有家专做烧鸡的。有一天掌柜有急事外出，便嘱咐店伙计压好火。哪知掌柜前脚走，后脚儿小伙计就在灶前睡着了。等掌柜回来一看，锅里的鸡已煮过火了，只好把鸡捞出来，却意外发现不仅肉烂味香，就连骨头也是又酥又香！“好一个五香脱骨扒鸡呀！”从那起，五香脱骨的德州扒鸡大卖。

  而这个制作技艺也注定了德州扒鸡的优势和劣势：现做的鲜扒鸡口感更好，路远了时间长了，口感自然就差了。

  2021年，扒鸡股份营收为7.2亿元，而煌上煌营收23.39亿元，周黑鸭为28.7亿元，绝味食品的营收更是达65.49亿元。这三家的营收分别是扒鸡股份的三倍、四倍、九倍。

  2019年至2021年，来自华东地区收入分别是5.75亿元、5.58亿元、5.78亿元，占比分别达84.25%、82.27%、80.69%，连续三年占比超过八成。过度依赖区域市场，意味着德州扒鸡如果想通过扩量来增加营收，绝非易事。

  而同时，2019年至2021年，扒鸡类产品在德州扒鸡主要经营业务收入的占比分别为67.22%、64.66%和66.79%。扒鸡类产品占比六成以上。

  再看看这些年发展势头强劲的卤味三巨头：绝味鸭脖、煌上煌、周黑鸭。新产品层出不穷，销售遍及全国，而这可能是德州扒鸡上市后最要解决的难题。

  但无论如何，如果能上市，这就是一次发展机遇。从这次德州扒鸡的募集资金用途上看，它要在品牌创新、新建生产基地上下功夫。招股书里要在苏州自建工厂，这是要正式向长三角拓展。百年老字号要走出舒适圈，这是最关键的一步。

  而在解决产品单一的问题上，德州扒鸡其实一直在抄作业，也开启了“多品牌，多品类”战略。它推出了“鲁小吉”品牌，主打卤制品零食。

  德州扒鸡的负责人曾透露：鲁小吉仅用一年时间，销量便实现了2000多万的成绩。但从财报来看，2021年包括鲁小吉在内的肉副品的收入占比仅占11.41%。

  Z时代，网络流行词，是指出生年代在1995年~2010年之间的青年群体，也被称为“95后”。而如今，90后、00后慢慢的变成为新一代消费主力军，所以老字号们面临一个新问题：如何拥抱“Z时代”？

  商务部发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》显示，2020年，中华老字号旗舰店发布新品3万多个，新品成交同比上升66%，成为品牌焕新的驱动力。老字号直播营销的成交额也呈几何级增长——涨幅超过300%，店铺直播达3.96万场。

  当年，老字号们也曾是网红。被时间沉淀成“老艺术家”后，多了矜持稳重和脸面。如今，“老艺术家”们为了拥抱Z时代们，又想着当“网红”了。

  流量时代，“老艺术家”们都挺拼的。六神花露水联手锐澳(RIO)鸡尾酒开发花露水味饮品，大白兔奶糖和美加净合作打造奶糖味润唇膏，泸州老窖与气味图书馆合作开发香水……老字号的年龄都挺大，但都想“逆生长”。

  为了拥抱“Z时代”，德州扒鸡组建电商团队、搞直播、跟平台头部主播搞合作、拍短视频、搞联名互动……那些招儿一样没落下。

  （2021年5月，德州扒鸡子品牌鲁小吉与超人气国漫“凹凸世界”联名款休闲零食正式上线年，德州扒鸡年出售的收益突破6000万。增速突破70%，2021年德州扒鸡线万元。果然是当过网红的，有脸面也有实力。

  老字号是传统，年轻人是潮流。想上市的老字号们，只能放下身段儿了。进入长期资金市场，更是不破不立。好在，上市后会更有出圈的实力和底气。

  每个老字号都有成熟的故事，老字号能成为金字招牌，都是数年品牌积累的结果。上市能提高老字号的品牌价值，可在重获新生的同时，能讲出“新故事”来达到更高的业绩要求吗？

  什么是新故事？就是有创新、有拿得出手的新产品、有营销新方式、还能继续以顾客为中心，聚焦顾客需求。简言之，就是对消费的人有源源不断的吸引力。

  桂发祥上市四年多时间以来，股价一路走低，市值蒸发61亿元只剩21.63亿元。

  在消费品短缺时代，市场对品牌的忠诚度相对高。但在消费品极大丰富的时代，市场对品牌的忠诚度极剧下降。

  中国有约60家老字号上市公司，真正发展亮眼的却寥寥无几。德州扒鸡们依然前路漫漫。也许，只有守正创新才能行稳致远。

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